家用電器小家電的競爭格局

① 中國家電行業競爭力分析

全球家電銷售額起底回升，亞太地區市場份額較大

國際著名咨詢機構Statista統計的數據顯示，2019年，全球主要家電(包括九類：洗衣機、滾筒式烘乾機、洗碗碟機、冰箱、冰櫃、炊具/烤爐、爐灶、抽油煙機、微波爐)的銷售規模達到1830億歐元(按照歐元兌美元比例為1.11)，約合2031億美元，同比增長3.4%。

—— 以上數據及分析均來自於前瞻產業研究院《中國家電行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》。

② 家電行業的競爭狀況

2007年，國內白色家電市場呈現城鎮更新、鄉村普及。中心城市保有量相對較高，
開拓中小城鎮與鄉村市場成為內銷增長動力。冰箱進入城鎮較早，面臨更新換代，
且鄉村普及令需求潛力得以釋放，加之科龍與美菱恢復性增長，令冰箱內銷增長顯
著。空調進入城鎮較晚且未向鄉村普及，處於城鎮飽和與鄉村需求難釋的境況，令
內銷增幅驟降甚至負增長。獨具的價格優勢令白色家電出口持續高幅增長，退稅是
出口獲利重要來源。出口擴大產銷可提高產能利用率，凸顯規模效應，利於攤薄單
位成本。降低家電出口退稅率令企業原材料成本增加，擠壓了盈利空間。人民幣升
值對家電企業影響負面，產能過剩致使出口成為企業生存的倚仗，低價低成本是主
要優勢，匯率變動難以實現出口價格提升。非關稅壁壘作用凸顯，主要出口地區提
高節能指標和徵收回收費；換用新冷媒製冷劑令空調單位成本增加，削弱了出口成
本優勢。一些國家和地區已對我國家電產品實行反傾銷措施，倘若遭受全面反傾銷
，必定對家電行業和企業造成致命打擊。

第一章 2006年全球白色家電產業發展概述
第一節 發展現狀
一、整體狀況
二、空調
三、電冰箱
四、洗衣機
第二節 基本特點
一、行業進入壁壘低，競爭者眾多，市場逐漸呈現飽和狀況。
二、廠家差異化道路
三、市場細分更加明顯
四、產品走向
五、行業加速整合
第三節 主要國家與地區
一、美國：市場成熟、需求增長平穩，品牌眾多，市場競爭激烈
二、歐洲：市場首次出現負增長、新的環保政策加大外來品牌進入的難度
三、日韓：消費市場保持平穩，產量逐漸外移
四、印度：市場潛力巨大，未來戰略要地

第二章 2006年中國白色家電產業發展概況
第一節 發展現狀
一、產業規模
二、產業結構
三、產業競爭
第二節 基本特點
一、國內廠商的市場地位優勢依舊明顯
二、各廠商上紛紛將注意力瞄向三四級消費市場
三、沒有掌握核心技術制約行業發展
四、中國白色家電產業正處於整合關鍵期
五、宏觀政策利於行業整體發展
第三節 重點地區發展概要
一、長三角
二、珠三角
三、其他重點區域

第三章 2007－2011年中國白色家電發展預測
第一節2007－2011年中國白色家電產業趨勢分析
一、空調市場發展趨勢
二、電冰箱市場發展趨勢
三、洗衣機市場發展趨勢
第二節2007－2011年中國白色家電產業規模預測
一、空調市場預測
二、電冰箱市場預測
三、洗衣機市場預測
第三節2007－2011年中國白色家電產業結構預測
一、產品市場結構
二、區域市場結構
三、營銷渠道結構

第四章 006年中國白色家電細分產業研究
第一節 空調產業
一、發展狀況與特點
二、驅動力
三、阻礙因素
第二節 電冰箱產業
一、發展狀況與特點
二、驅動力
三、阻礙因素
第三節 洗衣機產業
一、發展狀況與特點
二、驅動力：技術創新成為產業熱點
三、阻礙因素

第五章 中國白色家電產業競爭分析
第一節 國內廠商
一、競爭策略
二、各廠商比較分析
第二節 國外廠商
一、競爭策略
二、各廠商比較分析
第三節 渠道廠商
一、競爭策略
二、白電市場的渠道結構
三、細分市場的渠道結構
四、渠道發展特點
五、各廠商比較分析

第六章 中國白色家電產業鏈分析
第一節 中國白色家電產業鏈發展研究
一、特徵
二、趨勢
第二節 中國白色家電產業鏈模式演進
一、產業生命周期
二、傳統模式與新型模式
三、演進路徑與挑戰

第七章 我們的建議
第一節 對政府的建議
一、宏觀調控
二、更加發揮家電行業協會的幫助企業經營的作用
三、指導家電行業發展方向，增強其在國際上的競爭力
第二節對 廠商的建議
一、產品策略
二、價格策略
三、渠道策略
四、品牌策略
五、服務策略
第三節對 渠道商的建議
一、改進運作模式達到與廠家的雙贏
二、避免盲目投資,減少渠道成本擴大銷售利潤
三、品牌店、超市和大型百貨商場惟有建立自己的品牌才能保存自己的份額

③ 以家電產業為對象，分析一下內部的競爭結構和格局

1、二元化市場結構造成供給相對過剩

我國農村地區的經濟發展水平遠遠落後於城市，而且城鄉收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場主要家電產品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農村地區卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產品的邊際需求也長期得不到提高。在農民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產企業只能將精力集中於競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作、囤積居奇等現象成了家電行業特有的風景。

從家電產品的保有水平來看，我國家電行業未來的主戰場毫無疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業再獲得一次高速成長的機會。但基於農民收入在短期內仍無法迅速提升的現實，預計今後相當長的一段時間內我國家電市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。

2、家電生產企業經營狀況出現明顯分化

在家電業蓬勃發展的20世紀80年代中後期和20世紀90年代前期，家電企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。但從20世紀90年代中後期開始，由於城市市場趨於飽和，家電產品供大於求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度的下降，企業利潤水平也逐年降低，最終導致家電生產企業利潤持續下滑，有的甚至已經出現了巨額虧損。

事實上，家電業從1998年開始就出現了行業萎縮的現象。而到了2000年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業浮出水面。在行業整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業仍在實現著發展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售後服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業績穩步增長、規模不斷擴大的目標，在不太景氣的家電行業中成為了一個醒目的亮點。美的則憑借其先進的管理模式和卓越的管理團隊以及不斷豐富的產品組合，一舉在白色家電和小家電領域取得了巨大的成功，成為了家電行業內最具發展潛力的企業之一。

家電企業目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進行有力的兼並重組並加大產品開發的力度，家電行業仍是一個非常有希望的行業。

3、家電銷售渠道和價格決定機制發生了根本變化

伴隨著生產廠家間的激烈競爭，家電銷售網路也在迅速發生著變化，家電銷售網路中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。

調查數據表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網點中所佔比例高達65％，在數量上已經成為了家電經銷網點的絕對主體。家電專賣店發展如此迅速，許多業內人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴張的同時，企業的銷售分公司和超級市場也獲得了較快的發展，而作為傳統家電經銷主力的百貨商場數量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經放棄了家電經營。調研數據還表明，目前多數家電經銷網點經營狀況平平，能維持正常經營的網點只佔到總數的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經營彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種的銷售網點，基本上處在薄利經營的境況中。

另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產品的價格決定機制也隨之發生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大並具備了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由製造商自己說了算了，在零售商規模普遍較大的中心城市，家電產品的價格決定機制已經開始由製造商單獨制定向製造商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產品的價格決定機制仍將不斷改變。

4、來自國際品牌的壓力不斷增大

在家電行業大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機等主要家電產品國產品牌市場份額長期保持在85％以上的較高水平，國內家電企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。

④ 老闆電器分析之一市場潛力與競爭格局

假設2018年5月1日  

好生意部分

  吸油煙機是一種凈化廚房環境的設備，由於飲食習慣問題，中式炒菜油煙產生顯著更強，隨著國內企業技術進步，品牌形象的建立，國內的油煙機品牌在市場上逐步占優勢地位，目前在全球市場的競爭力也顯著增加，出口不斷增加。如老闆電器，吸油煙機連續4年全球銷量第一。

一：市場潛力與競爭格局

   2017年報中，可以清楚了解到老闆電器的主營業務深耕廚房領域，靜心專注於廚房電器產品研發，生產銷售，和綜合服務的拓展，其中包括吸油煙機，燃氣灶，消毒櫃，烤箱，蒸汽爐，洗碗機等整體解決方案。  

    特性來看，油煙機產品屬於耐用消費品，更新周期較長，且與人們的購房需求、房地產市場發展，人口周期精密相關，具有一定的周期性，而在城市住房中，油煙機必不可少，且消費者在日常生活中使用頻率較高，市場需求較為穩定。總體而言，家用油煙機製造業的銷售量與家庭裝修意願相關度較高，受國人傳統消費習慣和節假日效應的影響，受國人傳統消費習慣和節假日效應的影響，每年十一至春節是國內家裝、婚嫁等的高峰時段，也是消費者購置油煙機的高峰時段，因此每年的三、四季度是油煙機的銷售旺季，行業呈現出一定的季節性特徵。

   經歷了30多年的高速發展，中國的 廚電 行業形成了老闆、方太、美的等為主導的市場格局，其中老闆和方太定位高端市場成長迅速，銷售額遠超其他品牌。根據數據顯示，2010年老闆 電器 的煙、灶線下銷售額市場佔有率分別為15%和10%，而到2017年老闆電器的煙、灶線下銷售額市場佔有率均提升了10個百分點以上，分別上升到27%和24%，位居行業第一。而到2017年老闆電器的煙、灶線下銷售額市場佔有率均提升了10個百分點以上，分別上升到27%和24%，位居行業第一。

   老闆電器的主要產品為油煙機氣灶，2016 年銷售額佔比分別為 55.93%和 28.12%，還包括消毒櫃、電烤箱、蒸汽爐、微波爐及小家電產品，2016年銷售額合計佔比 13.3%。公司產品銷售額增速遠遠高於市場行業增速，截止 2017 年 6 月，各產品市場佔有率均為前三。其中，油煙機和燃氣灶銷售額市場佔比均為第一，佔比分別為 26.27%和 23.30%。

三，廚電產銷量，保有量低，市場空間大

   的宏觀經濟新常態大背景下，根據國家統計局《017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，截止2017年，我國的名義城鎮化率為58.52%，比上年末提高了1.17個百分點，根據國務院人口發展規劃：到2020年，我國城鎮化率將達60%，到2030年城鎮化率70%，伴隨著城鎮化不斷提升，廚電產品的需求將會逐步釋放，廚電市場必然是下一個幾千億級大市場。

按照上圖提供數據，城鎮化逐年擴大，人均的可支配收入隨著經濟的快速發展也在不斷提高，廚電市場也隨之逐步放開。

   通常將平頂式和深罩式也稱為中式機，對比中式機，歐式機外觀時尚、講究材質、做工精緻，由於多採用完全密閉的排煙室，在減少油煙對電機、風葉侵蝕的同時，排風量也得到了充分的提升。隨著消費者收入的增加和消費觀念的改變，歐式機越來越得到消費者的認可，近年來增長迅速。

在中國油煙機市場上，由於飲食習慣的問題，中式炒菜油煙產生顯著的更強，而歐美的油煙機品牌在油煙吸除方面顯著的弱於中國品牌，隨著國內企業的技術進步，品牌形象的建立，中國油煙機品牌在市場逐步佔有優勢地位，且在全球的市場的競爭力也顯著增加，出口不斷增加。我國油煙機行業逐漸向海外市場拓展迅速。

   在2018年。老闆電器海外渠道銷售增長70%，在澳洲和紐西蘭均有銷售。2019年老闆油煙機打算進入北歐等國家市場。

2017年我國油煙機銷售收入497.30億元，進口約0.97億元，出口約31.34億元，國內油煙機表觀市場規模約466.93億元。如下圖所示：

2011-2017年中國油煙機行業銷售平衡情況

從統計局的資料來源，進出口的比重可以看出，油煙機市場在國外還有拓展空間。