對於家用電器城市市場細分

1. 海爾的市場細分為哪些

市場細分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。對於市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體採取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。
市場細分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護企業利潤，一個是容易獲得成功。舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產品是什麼？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習慣有關，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱裡面，所以一定要冰箱很大。可是海爾的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那麼小冰箱要進入這個市場，怎麼辦呢？就要市場細分，就是要找到一個縫隙產品，現在海爾小冰箱在美國學生群體中有相當的買家，因為她符合市場需求。
定製營銷讓企業更有競爭力——海爾的市場細分策略
最近，海爾推出的「定製冰箱」，所謂定製冰箱，就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設計，企業則根據消費者提出的設計要求來定做一種特製冰箱。比如，消費者可根據自己傢具的顏色或是自己的喜好，定製自己喜歡的外觀色彩或內置設計的冰箱。他可以選擇「金王子」的外觀，「大王子」的容積，「歐洲型」的內置，「美國型」的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。
對於這一舉措的市場反應，下面的數字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出「定製冰箱」只一個月時間，就從網上接到了多達100餘萬台的要貨訂單。這個數字的涵義是什麼？1995年，海爾冰箱年產量首次突破100萬台，不到5年時間，現定製冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當於海爾冰箱全年產銷量的1／3。

定製營銷，有「個性」的營銷

消費者希望自己購買的產品能顯示出自己獨特的個性，這就要求企業生產的產品品種豐富，不相雷同。

於是，定製營銷應運而生。

定製營銷，是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。現代的定製營銷與以往的手工定做不同，定製營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。 與傳統的營銷方式相比，定製營銷主要具有以下優點：

1、 能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。對此，海爾的「定製冰箱」 服務已充分說明這一點。

2、 以銷定產，減少了庫存積壓傳統的營銷模式中，企業通過追求規模經濟，努力降低單位產品的成本和擴大產量。來實現利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規模的生產產品品種的雷同，必然導致產品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定製營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業是根據顧客的實際訂單來生產，真正實現了以需定產，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3、 有利於促進企業的不斷發展，創新是企業永保活力的重要因素。但創新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利於企業的競爭與發展。傳統的營銷模式中。企業的研發人員中通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調查結果所誤導。

而在定製營銷中，顧客可直接參與產品的設計，企業也根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品，技術上的創新，並能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業的不斷發展。

定製營銷並非十全十美

當然，定製營銷也並非十全十美，它也有其不利的一面。首先由於定製營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特徵得到有區別的對待，使企業更好地服務於顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的復雜化，經營成本的增加以及經營風險的加大。其次，技術的進步和信息的快速傳播，使產品的差異日趨淡化，今日的特殊產品及服務，到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。定製營銷的實施條件，定製營銷的實施要求企業具有過硬的軟硬體條件。首先企業應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什麼產品，目前，Internet、信息高速公路、衛星通信、聲像一體化可視電話等的發展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾「定製冰箱」的成功，與它完善的電子商務網路設施是分不開的。

其次企業必須建立柔性生產系統。柔性生產系統的發展是大規模定製營銷實現的關鍵。

這里所說的「柔性」是相對於50年代發展起來的硬性標准化自動生產方式而言的。柔性生產系統一般由數控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟體就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業的生產裝配線具有了快速調整的能力。

第三，也是最重要的，定製營銷的成功實施必須建立在企業卓越的管理系統之上。沒有過硬的管理，「定製營銷」的實施是將很難實現的，比如海爾的「定製冰箱」服務，設計系統、模具製造系統，生產、配送、支付、服務、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費者看中了 「金王子」的外觀，「大王子」的容積，「歐洲型」的內置，「美國型」的線條，設計人員就需要對其進行科學的搭配，模具要重新製作、生產線要重新調試，配送系統要送對型號，服務系統要清楚這種機型的配置。一台冰箱容易做到，而幾百萬台各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業能做到的。事實上，海爾為獲得這種神速的成功，數年前就已進行了觀念和技術上的磨練。

2. 細分市場的細分標准

(一)消費品市場的細分標准 消費品市場的細分標准可以概括為地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變數，如表4—1所示。 細分標准 細分變數 地理因素 地理位置、城鎮大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統計因素 年齡、性別、職業、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、購買動機、態度等 行為因素 購買時間、購買數量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等 1．按地理因素細分（Geographical segmentation） 按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環境等變數來細分市場。因為處在不同地理環境下的消費者，對於同一類產品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費品市場進行地理細分是非常必要的。
(1)地理位置。可以按照行政區劃來進行細分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區；也可以按照地理區域來進行細分，如劃分為省、自治區，市、縣等，或內地、沿海、城市、農村等。在不同地區，消費者的需求顯然存在較大差異。
(2)城鎮大小。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮。處在不同規模城鎮的消費者，在消費結構方面存在較大差異。
(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、禦寒保暖之類的消費品就可按不同66氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷乾燥，加濕器很有市場；但在江南，由於空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。
2．按人口統計因素細分（Demographic segmentation） 按人口統計因素細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數，將市場劃分為不同的群體。由於人口變數比其他變數更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。
(1)年齡。不同年齡段的消費者，由於生理、性格、愛好、經濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、葯品、健身器材、書刊等商品生產經營業務的企業，經常採用年齡變數來細分市場。
(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特徵。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業，長期以來按性別來細分市場。
(3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求慾望和支出模式。根據平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產品，如鋼琴、汽車、空調、豪華傢具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅遊、房地產等行業一般按收入變數細分市場。
(4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數民族。這些民族都各有自己的傳統習俗、生活方式，從而呈現出各種不同的商品需求，如我國西北少數民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數將市場進一步細分，才能滿足各族人民的不同需求，並進一步擴大企業的產品市場。
(5)職業。不同職業的消費者，由於知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。
(6)教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。
(7)家庭人口。據此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數量不同，在住宅大小、傢具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現需求差異。
3．按心理因素細分（Psychographic segmentation） 按心理因素細分，就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態度等變數細分成不同的群體。
(1)生活方式。越來越多的企業，如服裝、化妝品、傢具、娛樂等行業，重視按人們的生活方式來細分市場。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，不同的生活方式會產生不同的需求偏好，如「傳統型」、「新潮型」、「節儉型」、「奢侈型」等。這種細分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為「樸素型婦女」、「時髦型婦女」、「男子氣質型婦女」三種類型，分別為她們設計不同款式、顏色和質料的服裝。
(2)性格。消費者的性格對產品的情愛有很大的關系。性格可以用外向與內向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動的消費者往往好表現自己，因而他們喜歡購買能表現自己個性的產品；性格內向的消費者則喜歡大眾化，往往購買比較朴常的產品；富於創造性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強的商品特別感興趣。
(3)購買動機，即按消費者追求的利益來進行細分。消費者對所購產品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細分的變數。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現自身的經濟實力等。因此，企業可對市場按利益變數進行細分，確定目標市場。
4．按行為因素細分（Behavioural segmentation） 按行為因素細分，就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數來細分市場。
(1)購買時間。許多產品的消費具有時間性，煙花爆竹的消費主要在春節期間，月餅的消費主要在中秋節以前，旅遊點在旅遊旺季生意最興隆。因此，企業可以根據消費者產生需要、購買或使用產品的時間進行市場細分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實行優惠票價，以吸引師生乘坐飛機外出旅遊；商家在酷熱的夏季大做空調廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業額大增，而在元旦、春節期間，銷售額則更大等。因此，企業可根據購買時間進行細分，在適當的時候加大促銷力度，採取優惠價格．以促進產品的銷售。
(2)購買數量。據此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數不一定多，但消費量大，許多企業以此為目標，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學生，化妝品大量使用者是青年婦女等。
(3)購買頻率。據此可分為經常購買、一般購買、不常購買(潛在購買者）。如鉛筆、小學生經常購買，高年級學生按正常方式購買，而工人、農民則不常買。
(4)購買習慣(對品牌忠誠度)。據此可將消費者劃分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移的忠誠者、無品牌忠誠者等。例如，有的消費者忠誠於某些產品，如柯達膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費者忠誠於某些服務，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠於某一個機構、某一項事業等等。為此，企業必須辨別他的忠誠顧客及特徵，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵．如給於一定的折扣。
(二)生產資料市場的細分標准 上述消費品市場的細分標准有很多都適用於生產資料市場的細分，如地理環境、氣候條件、交通運輸、追求利益、使用串、對品牌的忠誠度等。但由於生產資料市場有它自身的特點，企業還應採用其他一些標准和變數來進行細分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規模、用戶地理位置等變數。
1.按用戶的要求細分 產品用戶的要求是生產資料市場細分量常用的標准。不同的用戶對同一產品有不同的需求，如晶體管廠可根據晶體管的用戶不同將市場細分為軍工市場、工業市場和商業市場，軍工市場特別注重產品質量；工業用戶要求有高質量的產品和服務；商業市場主要用於轉賣，除要求保證質量外，還要求價格合理和交貨及時：飛機製造公司對所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產機器，有的用於造船，有的用於建築等。因此，企業應針對不同用戶的需求，提供不同的產品，設計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。
2．按用戶經營規模細分 用戶經營規模也是細分生產資料市插的重要標准。用戶經營規模決定其購買能力的大小。按用戶經營規模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數雖少，但其生產規模、購買數量大，注重質量、交貨時間等；小客戶數量多，分散面廣，購買數量有限，注重信貸條件等。許多時候，和一個大客戶的交易量相當於與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業造成嚴重的後果。因此，企業應按照用戶經營規模建立相應聯系機制和確定恰當的接待制度。
3.按用戶的地理位置細分 每個國家或地區大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統等因素影響，形成若干工業區，例如江浙兩省的絲綢工業區，以山西為中心的煤炭工業區，東南沿海的加工工業區等。這就決定了生產資料市場往往比消費品市場在區域上更為集中，地理位置因此成為細分生產資料市場的重要標准。企業按用戶的地理位置細分市場，選擇客戶較為集中的地區作為目標，有利於節省推銷人員往返於不同客戶之間的時間，而且可以合理規劃運輸路線，節約運輔費用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。
以上從消費品市場和生產資料市場兩方面介紹了具體的細分標准和變數。為了有效地進行市場細分，有這樣幾個問題應引起注意：
第一，動態性。細分的標准和變數不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應樹立動態觀念，適時進行調整。
第二，適用性。市場細分的因素有很多，各企業的實際情況又各異，不同的企業在細分市場時採用的細分變數和標准不一定相同，究竟選擇哪種變數，應視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購買動機細分市場，服裝按什麼細分市場合適呢?
第三，組合性。要注意細分變數的綜合運用。在實際營銷活動中，一個理想的目標市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，就運用了四個變數：年齡、地理區域、性別、收入(職業婦女)。